时间拨回去年8月，新东方进军“中老年文旅"开创一系列旅游产品，引起了大家的广泛关注。

半年过去了，“中老年文旅”作为新东方一直以来的目标发展方向，“中老年旅游"产品做得如何了？这块市场，外界为何普遍都感觉没有做起来？

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成立半年

新东方“中老年旅游”怎么样了？

近期，首届“新东方·新文旅生态产业发展大会”在河南郑州成功举办，新东方文旅在会上正式发布“新东方文旅”品牌。新东方文旅集团成立于2023年10月，这半年以来，已经在全国范围内20多个省成立了省级文旅公司，在30多个市成立了市级文旅公司。看着在文旅赛道“风生水起”的新东方，不免回想起半年前，新东方在宣布开拓文旅事业时，明确将抓住中老年人市场作为新东方在文旅市场的“打法”，让大家“耳目一新”。

事实上，根据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，2021年45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了国内旅游客源市场的36.81%。日前，国务院办公厅印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中也提出，要丰富老年文体服务，拓展旅游服务业态，涉及到老年文娱旅游领域的方方面面。

新东方侧重中老年群体发展文旅板块，并不是毫无根据，一时兴起。我们从新东方为中老年群体落地的文旅产品中可以看出，大都是偏向文化类、体验类的旅游线路，主要为精品小团。回看当时新东方发布的公告：“这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”，用文化抓住中老年群体成为了新东方开拓文旅事业的“招牌”，当新东方做文旅把视线放到中老年身上时，在当时也引起了许多人的关注。然而半年过去，新东方的产品真的抓住中老年了吗？

空间秘探在查询新东方文旅公众号“在线报名”服务时，文旅页面上依然还是以新东方此前就开展的“国际游学”和“国内研学”项目为主，并已开始启动2024年暑期夏令营报名活动；再打开“浙江新东方文旅”小程序，在去年针对中老年推出的一系列文旅产品、线路目前也已经下架，再如“浙江新东方文旅”公众号简介写的那般“我们面向青少年、中老年等全年龄段群体”，但现在看来，新东方文旅似乎还是回到了“青少年”群体的“舒适圈”。

我们还从“浙江新东方文旅”的抖音平台上发现，直播间目前所在售卖的文旅产品，例如“3月-5月西域传奇·璀璨之光南疆体验”所适合的年龄段是7-18岁；团购页面也只分类了“亲子”、“线路游”、“成人文旅”三个板块。相比半年前，新东方文旅的确研发、设计了涉及地域更广、内容更丰富的旅游产品，也在各地纷纷成立文旅公司，文旅产品也从浙江走到福建再到了西双版纳、新疆，但专注“中老年”群体的特色和产品似乎并不是那么“显眼”了。平台上显示，去年推出的“东坡精神溯源之旅”、“浙东唐诗之旅”的已售情况尚未突破100份。

除此之外，新东方在这次发展大会上也表明，集团未来将面向成人、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学等文旅产品。对比半年前将“中老年”单独“加粗”的做法，新东方文旅或许在经历这半年的尝试后，选择再“观望”一下。

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普通老年人需要“高端”旅游吗？

庞大的老年旅游市场，至今没有头部品牌，这或许也是新东方入局的时机。

据了解，新东方文旅面向中老年人，定位是“提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”。与主流的跟团旅游不同，新东方文旅的重点在“文”，不在“游”，以文化为特色，赋予旅游更多的文化色彩，来满足中老年人深层的精神需求。不得不说，以文化为招牌，既契合新东方的品牌形象，也走出了与其他老年游不同的差异化路线。

但这真的能打动银发群体吗？这些年来，我国的老年游之所以没有从旅游市场中分离出来，形成更符合老年人需求、更标准化和规范化的细分赛道，培养出像Club Tourism这样的老年旅游服务商，很大一部分原因就在于我国的老年旅游市场一直被低价团占据。

旅行公司们围绕价格过度竞争，老年旅游团的路线设计及各种相应的服务自然跟不上去，而这背后本质上是中老年群体对性价比的执着。

北京中国国际旅行社的官网上，针对老年人的云南8日游需要4760元，包含往返的机票和住宿，每位一天的花费不到500元。在携程上，针对老年的跟团游价格也不高，5-7天的跟团，价格基本在2000-4000元之间。

这和我国老年人的旅游消费水平相一致。据中国旅游研究院发布的《中国老年旅居康养发展报告》，城镇65岁以上老年游客人均每次花费1209.20元，仅相当于城镇游客平均花费1626.50元的74.3%，而65岁以上的农村老年游客每次出游花费更低，仅为847.50元，差不多是城镇游客平均花费的一半。

新东方的文旅项目明显定位高端，价格自然也较高。比如，“杭州新东方”微信公众号上显示，浙江新东方文旅首推两款“大美中华文化十线”产品，其中6天5晚的“plus版”售价为5999元；4天3晚的“轻量版”售价为3999元，包括“浙东唐诗之旅”、“莲都寻根之旅”等。

从价位来看，新东方的文旅产品和为老年人打造的康养式旅游差不多，近几年，康养式旅游抓住中老年人对养生和健康的刚需，颇为流行，但受限于价格，发展仍较为缓慢。

在高龄群体中，其实不乏消费能力较高的人，但是老年人对“省钱”、“低价”、“免费”等标签似乎总是缺乏免疫力，价格就是王道的消费理念也很难短时间被改变。另外，不单单是价格，有多少老年人会对新东方的“文化牌”感兴趣进而买单，也是一个疑问。

“很多老年人旅游，就希望来打个卡，拍个照，证明我人生来过这里，此生不憾”，一位提供老年旅游服务的公司负责人表示，而这种心态和深入到文化层面的新东方文旅可以说是冲突的。

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"万亿银发市场"仍有功课要做

在“中老年旅游”市场需求不断上升的环境下，越来越多的企业开始重视这个赛道，进行产品创新。但是发展至今，似乎还并没有特别突出的产品，便形成了“雷声大雨点小”的现象。

新东方的“中老年旅游”逐渐悄无声息的现象也让我们感知到“中老年旅游”这个市场还仍待各大旅企深入、挖掘。需要开创出更成熟的产品，供中老年群体选择。

1、“新老年人群”，新方式

在上个月刚举办的《ABI·第九届中国老年产业商业创新大会》上就曾提出了“新老年人群”这个概念。在当今老龄化加快的社会，60后、70后成为了新晋老年人群，或者再过5-10年，80后也将迈入这个群体，相比之下，他们更“年轻化”，更接触新兴事物，更有先进的理念。“新老年人群”的出现也正说明他们以自己全新的人群特征会产生更多的可能，为市场带来新的变化。

从前中老年人参加旅行团，更多还是习惯线下的传统旅行社去询问，然而我们发现“新老年人群”现在也会更多地使用手机等电子产品，触及视频号、抖音等直播平台，所以线上平台的投放形式会成为未来接触中老年群体的主流形式。例如“携程老友会”小程序，是一个为了专注服务退休人群老友旅行的平台，打开小程序，可以明确感觉到页面设置更加“贴心、专属”，考虑到中老年群体存在的“老花眼”问题，专门设置了比标准体更放大的字体，简单易操作的界面，都可以看出是在为了中老年客群而“定制”。

2、 物美价廉，优化价格

虽然现在的“银发人群”有一定的经济基础，且在社会养老保险制度支持下具有购买力，对生活也有了品质化的追求，除了在日常休闲活动之余，也愿意旅游、接触新鲜的事物，但理智性、实用性依然是大部分中老年群体坚守的品质，正因如此一些低价游、特价团才频频将目光对准这类群体。

根据《中国老年旅居康养发展报告》显示，城镇65岁以上老年游客人均每次花费1209.20元，65岁以上的农村老年游客每次出游花费更低，仅为847.50元。由此也可以看出，即便现在生活水平提高了，不乏消费水平较高的中老年人，但在旅游花费上依然有所保守。

去年新东方推出针对中老年群体的“大美中华文化十线”产品时，6天5晚的产品价格达到了5999元，后续推出“21天深度游”更是达到了近3万的价格，其价格的合理性在当时也引起大家的热议。旅游产品的价格问题依然是“银发旅游”发展过程中亟须关注、解决的。

3、产品更需针对性发展

“银发旅游”风口下，不免许多旅企都想争着来分一杯羹，在推出产品时，却并没有针对“银发群体”的人群特征来设计，而是把其作为一种营销方式，贴上当下都关注的“银发市场”标签，取得关注度，将不符合中老年群体的产品提供给他们。例如一些旅游团为了获取更多利益，会因为安排过多的购物场所需要赶路打卡景点，从而导致整个行程繁忙、不合理，“中老年群体”旅游不能追求“一日看尽长安花”，反而是会适得其反，留下不好的印象。

游览时间不能过长、早起早睡、行程不宜过满，再加上不同年龄段的中老年群体会存在不同程度的基础疾病，对饮食也存在着一定的要求。身体与生活都存在着特殊性的中老年群体需要旅行社充分考虑其条件来设计符合他们的旅游产品。如一些OTA上的许多旅游产品，不仅可以根据自身情况选择高铁出行和双飞线路，还“为爸妈量身打造旅行”配备24小时管家服务和明星导游随行，在其评论区我们也可以看到，许多消费者都赞赏导游对家里父母的照顾，和蔼的态度，不频繁变更的行程让他们收获了一场惬意的旅行。当然，其中也有出现因中老年团人数不够而与年轻游客拼团的现象，行动不便的中老年人无法跟上年轻人的节奏，导致身体劳累。

由此可见，“中老年旅游”产品已不是资源整合型产品，需要更专业性、针对性、区别性。再如此前新东方将文化、知识、精神作为其文旅产品的特点，但这实际上并不完全针对中老年群体，它也适合每一个年龄阶段的人群需求。

综上，老龄化作为我国未来较长时间的基本国情，让我们看到了“中老年旅游”市场大有可为，在各大企业大力发展“中老年旅游”产品的同时，我们更需要发现在这背后切实存在的乱象问题，否则便会“欲速则不达”。

由此，在中老年旅游市场发展之中，各大企业仍需补短板、提服务、严管理，相信在大家共同努力之下“银发人群”能够畅享更多的“诗和远方”。