海底捞盯上米村拌饭,石锅拌饭又火了?

在时下的餐饮赛道里,米村拌饭是一个另类的存在。

在餐饮门店普遍有流量焦虑的当下,米村拌饭反而在一个相当长的时间段里持续拥有话题和流量。从去年下半年开始到现在,凭借“穷鬼套餐”走红的米村拌饭,热度一直持续不断,这在昙花一现的网红餐饮品牌中极其罕见。

最近,连火锅巨头海底捞都盯上了米村拌饭的生意。近日,海底捞子品牌苗师兄香锅把门店延伸至校园,第一家开在了郑州西亚斯学院,第二家选在了河南经贸学院。苗师兄不仅和海底捞一样打起了校园店的主意,还更改了定位,“抄”起了米村拌饭的作业,菜品定价也颇有性价比。

起初,苗师兄走得是功夫炒鸡的路线,随后又逐步转移重心至香锅,并建立起鸡鱼虾蛙锅的产品矩阵。在西亚斯商管中心的小红书官方号上,甚至将其称之为“校园版的米村拌饭”。

米村拌饭究竟是如何不断制造话题、获取流量的?一年开了几百家门店,米村拌饭的扩张还能持续多久?

01

走红的“穷鬼套餐”

时下,在社交网络上随处可见大众对预制菜的声讨和抵制。

与这种大规模的“讨伐”相对应的是,一个几乎是在打预制菜明牌的米村拌饭在近一年里迅速走红。

2023年,米村拌饭在全国开了480家店,占比总门店数接近一半,平均每天新增1.3家店。

《豹变》走访了北京数家商场的米村拌饭,发现即使在工作日,晚饭饭点时也需要排队。

米村拌饭走的是快餐路线,SKU很少,不到20种,招牌是石锅拌饭、香辣鱿鱼、安格斯肥牛、石板鸡蛋,售价在20-30元。窄门餐眼的数据显示,米村拌饭客单价在32元左右。

米村拌饭菜单上的SKU,大多数不是什么新鲜的菜式。早在十多年前,以石锅拌饭为主的韩式料理就出现在大学食堂里,也早就在各大城市的大型商场遍地开花。

与其说食客们是在尝鲜,不如说是在用行动来参与一场社交热点。

米村拌饭在互联网上走红,源于大学生们开发出了一种“穷鬼套餐”的吃法:只要花三块钱,就可以买到一碗五常大米、海带汤以及免费小菜。不用担心吃不饱,因为可以无限续。

“穷鬼套餐”是年轻人的一种自我调侃,用来形容在餐厅里吃到了价格极其亲民、性价比极高的套餐。

不同于过去的大学生,现如今大学生更愿意在社交平台上主动晒出自己的消费日常。淄博烧烤、天水麻辣烫正是被大学生们带火的。

而“穷鬼套餐”是一种流量很大的内容素材,用来表达对消费主义的抵抗。

当形形色色的“穷鬼套餐”受到追捧、获得流量时,就有更多的人愿意加入这场社交狂欢当中。到米村拌饭店里,无论是否点穷鬼套餐,都可以成为发在社交平台上的新内容,都可以获得廉价的社交货币。

有流量,就有转化。有转化,又会进一步有新的流量。

流量,带来了新的食客,也带来了城市合伙人。

截至发稿,“米村”在小红书的词条数为6万条,而成立更早、餐厅数量更多、且以擅长营销出名的太二餐厅也才7万条,喜家德只有1万,西少爷只有7000条。

02

“反差”的预制菜

除了“穷鬼套餐”以外,米村拌饭在网络上成为热点的另一个要素是“反差”。

在预制菜颇有争议的今天,米村拌饭虽然没有明目张胆宣称自己是预制菜,但门店服务员在上菜的时候,会直接将袋装的葱花包放在餐盘里,并没有遮掩自己的食材是半成品的事实。

这让大多数首次去米村拌饭的食客错愕。“虽然大多数商场里的连锁餐厅都是预制菜,但很少有这么直接了当的餐厅。”陶凯是米村拌饭的常客,他非常欣赏米村拌饭的坦率。

同时,米村拌饭主打的菜式又充满“锅气”。这种锅气的制造,源自于米村拌饭选的品类,朝 鲜族吃饭所用的餐具是金属碗筷、铁板和炖锅,不易散热,甚至吃完饭温度都不会降下来。

当一碗冒着热气的石锅拌饭端上餐桌的时候,食客们往往会忘记食材其实是被冷链运输过来的半成品。

可以说,米村拌饭的火爆,离不开时下一个非常明显的大众情绪:越来越多的人开始了解到连锁餐厅里吃到的东西并非现做,而是来自于工厂。

预制菜,是一个模糊不清的概念。

大众抵制“预制菜”,并非没有缘由。有人觉得预制菜是个盲盒,不知道你这道菜里添加了多少防腐剂,也就是网红辛吉飞所说的“科技与狠活”;有的人反感预制菜是因为突如其来的“背刺感”:以为是厨师现做的,没想到是在工厂加工好的半成品,还卖高价;还有人觉得预制菜的口感要差一些。

在米村拌饭这里,这些情绪被部分抹除。

一道铁板鱿鱼哪怕是在超市里买的半成品,也不一定比米村拌饭的售价更便宜,所以消费者的背刺感并不严重。

而“拌饭+酱”这种食物组合,不像中餐里的小炒,并不需要多巧妙的料理技艺,不需要依靠技艺高超的大厨。曾经在头部商场大悦城开过连锁餐厅的东北人王吉告诉《豹变》:“拌饭是不是预制菜,在口味上不太重要,哪怕是现做,也不会更好吃。”

米村拌饭在门店里会用大牌子展示自己的食材,比如60克-65克的鸡蛋,再比如金龙鱼非转基因油或者五常稻花香大米。

这些食材的介绍,不但让食客放下了对预制菜的戒备,也给了很多人来这里吃的理由,不只是因为便宜,还因为食材放心。

米村拌饭持续受到追捧,也是因为在这个价格段里的餐厅里,它被很多人认为足够“好吃”。

03

平价餐厅与米其林

今天餐饮市场市场规模巨大,已经突破5万亿。但规模增长已至瓶颈,存量企业众多,每个细分赛道都挤满了品牌,餐饮行业早已进入贴身肉搏的阶段。餐饮的供给充裕,导致餐饮品牌必须制造差异化,让消费者在饭点的时候想到自己。

为了进一步制造差异化,加强自己的辨识度,让消费者选择自己,米村拌饭给自己贴上了“朝 鲜族料理”的标签,以区分于韩餐。

这是一个非常巧妙的策略。

如果把自己定义为韩餐,那它就在全国有无数的竞争对手,甚至连商场的招商经理也不愿意把门面租给他们。大型连锁商场招商倾向于多元化,如果商场里已经有了一家韩餐餐厅,招商经理继续招一家韩餐餐厅就会遇到内部的阻碍。

但如果把自己定义为朝 鲜族料理,不需要“打仗”就能够直接成为这个品类的头部品牌。

不但解决了容易进入头部商场的问题,还能在消费者心中快速植入一个心智:米村拌饭就是朝 鲜族料理的代表。

你要请人吃客单价30块的韩式拌饭,别人不一定想去,但你跟他说吃“朝 鲜族非遗食物”,或许有人就会有欲望来尝鲜。

为了加强这种印象,米村拌饭在门店设计上也下足了功夫。

食客们会在米村拌饭所有的门店里看到一个横幅,上面用粗黑字体写着“朝 鲜非物质文化遗产”。这种招数,一下子将消费者的体验感提升上去,让人有一种“平价餐厅,吃出了米其林的感觉”。

04

石锅拌饭,能再火一次吗?

连锁餐厅的扩张难度远远小于十年前。

据赢商大数据统计,截至2023年12月31日,全国存量购物中心达到5821个,体量达5.17亿平方米。

这给连锁餐厅的扩张提供了地利。过去开店难,需要独立应对消防、卫生、工商,现在这些杂事都可以统一交给商场处理。

同时,居民收入的增加,又让各地都出现了一批兜里有闲钱、但是并不想太费精力的加盟商。米村拌饭虽然号称直营,但其实采用的是和名创优品近似的“城市合伙人”策略,投资的钱主要来自于当地的“合伙人”,但并不负责直接经营管理。

这是一种快速扩店的类金融杠杠。

几十年的餐饮发展,又让一批经验丰富的职业店长诞生,米村拌饭为了提升运营效率,店长、区域经理、师傅也都会从门店拿到分红。这是人和。

至于天时,移动互联网对餐厅管理的改造让餐饮流量更加多元,移动支付的普及大大降低了收银难度,以及今时今日消费者对“锅气”的追捧。

米村拌饭的快速扩张,正是在这种天时地利人和之下。

这也是米村拌饭门店短短几年就可以突破千家的原因,但米村拓店的速度正在变慢。

当前米村拌饭的发展区域,还主要集中于北方。

在浙江以南以及湖北、湖南、川渝、两广等南方市场里,米村拌饭的口味并不一定能够得到当地消费者的欢迎,这些地方本身有深耕多年且强势的中式快餐品牌,比如重庆的乡村基和湖南的费大厨。

随着米村拌饭的爆火,同行也都相中了这个赛道。海底捞旗下的苗师兄香锅也推出了26元的香辣鱿鱼、18元的石锅牛肉拌饭、16元的烤牛肉拌饭和15元的石板鸡蛋。这些菜品和米村拌饭的品类高度重合。

苗师兄同样复刻了米村拌饭的穷鬼套餐:开业期间,1元无限续的五常米饭、海带汤免费、泡菜免费。

既然米村拌饭不需要厨师,靠供应商的预制菜,那么海底捞在这方面不但没有任何劣势,相反,海底捞拥有更强的餐饮供应链优势和更丰富的门店管理运营经验。

那么,米村拌饭目前的声量是否能够维持得长久,还是个未知数。在来势汹汹的餐饮巨头面前,它到底有没有护城河,还需要时间检验。

毕竟,石锅拌饭在十几年前就火过一次。


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